剛離開夏威夷，在韓國轉機時，便接到友人的訊息，他接到一個任務，要協助開發一個化妝品的新品牌，想請我幫忙釐清一些內容。在與他商談的過程中，發現多數人談到品牌似乎都著眼在品質、價格與行銷層面，但卻缺乏更前端的思維，所以小農想撰文與大家做個分享。
在魔法世界中，除了霸氣十足的攻擊魔法外，最迷人的，莫過於變身術了，法師可以透過法術變成狼、鷹、貓等等各種生物，甚至可以變成其他人，潛入敵陣。品牌其實就像是變身術，可以讓使用者透過擁有這個品牌，讓自己與別人相信他「變身」了。相信大家身邊都有這樣的人，明知道星巴克和小七的咖啡豆是一樣的，甚至是打工族一個月收入只有五、六千，卻仍然堅持要選價格是三倍的星巴克。因為手裡拿著星巴克滿足了他變身的慾望。
蘋果的品牌也是這樣的。他的產品是天才、智慧、頂級、時尚、人性化的代名詞，像品味不凡的設計大師，又像充滿魅力的領袖，當我們手中握著IPhone，從包包裡拿出MAC時，這種變身術也發揮了驚人的效果。小農當年還是舊學生時，在咖啡廳拿出自己那台又黑又重的聯想筆電時，都會自愧形穢，覺得自己矮人一截。甚至某次我為了課堂教室沒有蘋果轉接頭，於是帶了舊筆電來放投影片時，都能感覺那種隱隱的不快在心中滋長。
這雖然是俗氣的情緒，但正因為這就是多數人會有的情緒，所以才叫「俗」。
因此，做為品牌的創辦人，你希望你的品牌帶來什麼樣的變身術呢？你希望人們使用你的產品時，或看到別人在使用你的產品時，會聯想到什麼樣的形象？會聯想到誰？請代言人其實就是這樣的概念，但那終究只是操作的方式而已。一個成功的品牌應該有自己的面貌，而不僅僅停留在「那是某某某代言的品牌」這種層級。而應該反過來，「某某某被認為符合這個品牌的形象」才是正確的。這也是為什麼Nike年度代言人一個換過一個，但人們記得的是始終是Just Do It的運動員精神。
而這個問題，消費者是沒有辦法回答你的。友人來找我談話時，第一個問題便是想詢問我關於問卷的設計與巿調方法。但我反問他：「你希望證明什麼假設？」他卻一時語塞。「顧客至上」、「傾聽消費者的聲音」這類的金句有他的道理，但也造成了許多的迷思。
許多商場老手在自己的事業成功，都會想投資其他領域開自己的新品牌，但也因為對新領域的不熟悉，使他們在第一時間會想「傾聽消費者的聲音」，於是開始做巿調，然後依結果來做品牌。但多數人都會發現，奇怪，我們有錢、有技術又有通路，為什麼品牌就是做不起來？
不要誤會我的話，這樣做不代表賺不到錢。事實上只要你產品沒問題、通路有搞定、成本有控制，該做的曝光做一做，要賺錢並不難。但多數都是搭話題、搭趨勢的機會財，賺完一波後就差不多了，下回再另起爐灶。所以很多品牌都是平平，要嘛見好就收，要嘛流進低價巿場，靠紅海價格戰維生。
為什麼透過巿調，做不出有特色的品牌？原因就在於消費者大多缺乏想像力。他們只能回應他們的習慣，以及對已經存在的東西做評價。事實上，完全採納消費者的需求，反而會扼殺了品牌的特色。這個例子在汽車產業相當明顯，當年Audi和Volvo做為競爭品牌，Audi以車型帥氣聞名，Volvo則以安全性聞名，當他們進行巿調時，發現Audi的消費者都會希望車子能夠更安全，而Volvo的消費者則希望車子能夠更帥氣，於是大家的車子就越做越像，在產品上失去了明確的差異化。
所以如果在品牌草創期便向巿場取經，你得不到什麼答案。創辦人應該對於自己想要打造的品牌存在想法，瞄準你的目標族群，掌握變身術原則，利用各種策略去創造出品牌的個性。價格、品質、行銷策略等等，都是為了這個個性而存在的。甚至產品特性，都應該符合這個個性去包裝。
例如友人的化妝商品想主打無毒健康，我便建議他，無毒健康聽起來實在不夠性感，甚至有一種歐巴桑感（因為很自然就聯想到生機飲食之類的），對一個化妝品牌來說，實在沒什麼吸引力。我建議他先找到品牌的風格和消費族群，在變身術上花點功夫和想像力，如果他決定走年輕俏麗路線，以顏色多樣又繽紛出現，讓人們想到這個品牌就想到活潑、俏皮又善良的年輕女孩，那無毒健康就是這個女孩的清新與善良。如果他的產品想主攻都會新女性，小資、有想法、適合上班使用、容易洗卸，那或許在百搭的基本色上下功夫，那無毒健康就會成為新女性有深度想法、不僅僅只在乎外表的一部分。
以這種想像力與設身處地的思維，才能夠真正去創造出有特色有形象的品牌。而巿調真正的功能，應該是在有A、B、C幾個腹案和假設產生後，做為巿場測試和調整方向的工具才對。這就好比孩子的教育，當然要「傾聽孩子的聲音」，但如果父母沒有自己的想法與對孩子的期待，只是腦袋空空的傾聽，那和野放他去任性妄為，又有什麼差異呢？
