在上影片行銷課程的時候，很常被學生問到的一個問題：老師，我們現在有一個新的商品（或品牌），之前只有做市場測試跟口碑行銷，並沒有真正打過動態廣告，如果我們要打第一支廣告，內容應該怎麼策劃？
撰文者：客座導演 – 楊易
先確保消費者把「錨」定在正確的第一印象
這是一個非常好，也非常重要的問題，因為品牌的第一支廣告，基本上就會成為消費者對於該品牌的「第一印象」。我們常常說在面試的時候要給面試官一個好的第一印象，這並不單純是要讓他覺得你有禮貌、懂分寸，想像一下，如果今天你面試的是討債集團打手，這時候該給面試官什麼樣的第一印象？是不是反而要在談吐間展現出你狠毒且不留情的一面呢？這就跟品牌的第一支廣告一樣，目的是要透過廣告的調性與呈現資訊的方式，在消費者的心中產生一個強烈的印記，並因為心理學上所謂的「定錨效應」(註1) 而把你的品牌（或商品）定位在某個等級或消費區間。
註1：人類在進行決策時，會過度偏重最早取得的資訊（稱為錨點），即使這個資訊與這項決定無關。在進行決策時，人類傾向於利用此片斷資訊（錨點），快速做出決定。(資料來源：Wikipedia)
廣告能給人帶來的感受很多種，例如「奢華的」（或是現在更流行「輕奢華的」）、「年輕時尚的」、「輕鬆幽默的」、「惡搞趣味的」、「環保天然的」、「社會公義的」、「平價快消的」、「科學實證的」等等。
舉例來說，全聯廣告不論是早期的「幫你省下錢，給你更便宜價格」，或是中後期的「誰說便宜沒好貨」廣告策略，廣告氛圍總帶著一種「惡搞趣味」（人物動作或劇情裡帶有一定程度的違和感），吸引了年輕族群的注意（因為原先全聯的消費族群偏向中老年），也成功在目標消費者心中定了錨，產生了能幫助老品牌轉型的第一印象。
用一支影片就打響名號，真的有可能嗎？
在回答這個問題之前，要來介紹一下我今天要分享給大家的案例，就是前年在美國床墊界猛然掀起一波浪潮的新品牌Purple。這個新品牌在2016年單靠一支風格特殊的網路廣告，造就了1500萬次的觀看次數，引發超過18萬次的轉發，讓Purple床墊的銷售量在幾個月之內翻了無數倍，也讓整個美國的床墊界老大哥們都驚呆了。事不宜遲，我們就來看看是什麼樣的廣告能讓沈寂已久的美國床墊業再次掀起討論炫風：
這支廣告成功的原因，主要有三個地方：
第一：它介紹了一個新的「實驗方法」或「測試方法」，在影片中稱為「生蛋實驗」，簡單說就是如果從高處落下的生蛋不會在床墊上破掉，那就表示床墊的支撐力夠均勻，你也才得以一夜好眠。借用實驗方法的影片，是我在 另一篇文章：賣得超好？瘋傳？創意發想的「理性」與「感性」 中提到的「打理性牌」的方法之一，是能夠讓品牌或商品直接脫穎而出的好招。而且這個實驗簡單到連觀眾在家都能自己嘗試，容易引發網友的討論，甚至將自己的測試結果發到網路上，形成二次宣傳。
第二：它運用商品本身的屬性，借用了童話故事的元素增加趣味性。「床」是童話故事《金髮女孩與三隻小熊》 (Goldilocks and the Three Bears) 最關鍵的元素之一，因此廣告就選擇了這個金髮女孩來當「代言人」。一個從童話故事中跳出來的廣告代言人，出現在影片中幫你賣床墊，估計很難有比這個更有趣的設定了。
第三：在廣告的文案中，運用了很多「很賤很好笑」的台詞，平均散落在充滿實驗畫面與商品說明的文案中，而且這些好笑的台詞多半都跟當前流行文化或跟金髮女孩的童話故事設定有關，成為了受眾心中「有效」的笑點，不但增加了廣告的可看性，也增加了觀眾主動轉發的可能性。
總結來說，這支廣告透過「現場實驗（理性牌）」、「特殊元素」與「有效的幽默台詞」，成功地把自己推上了病毒等級，成為了網路廣告中的爆款，也讓大眾對這個品牌產生了特殊的第一印象。從此，Purple成為消費者心中「高端又有趣」的床墊品牌，受到中高階層年輕族群的熱烈追捧。
從受眾的角度思考，打中痛點後再加以調味
消費者最在乎什麼，你的第一支廣告就應該強打什麼，我最終是這麼告訴學生的。有時候你認為的品牌賣點不見得就是受眾的痛點，這就像有時候你覺得好笑的段子，不見得受眾也會覺得好笑一樣。Purple的廣告就是一個很好的成功案例，它抓住消費者買床墊時的痛點，並提供一個驗證方法，最後輔以有趣的情節，樹立了足以讓品牌立於不敗之地的好印象。
在策劃廣告內容的時候，如果你的品牌講求的是環保，那就應該把消費者在乎的環境問題打痛；如果你的品牌講求的是輕奢華的生活哲學，那就應該深度描繪出消費者心中渴望的輕奢華生活。切入點找好之後，再選擇述說故事的口吻與調性，進行內容上的調味。雖然搞笑或走惡搞風的廣告往往比較容易引起關注，但「好笑」、「有趣」畢竟也只是眾多可選的感受之一，如果選用了比較低俗的搞笑手法，可能就會有拉低品牌市場定位的風險，這個度如何去拿捏，就只有靠多去練習撰寫、多去實際操作來累積經驗了。
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